Le marketing en ressources humaines en plein essor
Par Nathalie Couture, journaliste
Paru le 10 octobre 2023
Pour attirer les meilleurs candidats, il ne suffit plus d’offrir des emplois de qualité à des conditions intéressantes. Pour capter l’attention des candidats convoités, « il convient désormais d’intéresser sa cible et non de se contenter de s’intéresser à elle », affirme Thomas Chardin, fondateur de Parlons RH, dans un article paru dans le Harvard Business Review France1.
Pourquoi le marketing en ressources humaines?
Ce pionnier du domaine du marketing en ressources humaines résume l’enjeu ainsi : « La direction des ressources humaines doit gagner la guerre de l’intérêt et de l’attention. Pour y parvenir, elle doit s’équiper des meilleurs outils pour mener l’offensive et donc accaparer un champ culturel et d’expertise nouveau : celui du marketing. »2
Le marketing en ressources humaines est une approche qui applique les principes du marketing à la gestion des ressources humaines, notamment pour le recrutement et la rétention des talents. L’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés (CRHA) la définit comme « une discipline hybride de la gestion des ressources humaines dont certaines activités sont directement en lien avec la dotation et le développement organisationnel, mais qui fait aussi appel aux savoir-faire marketing/communications » 3. Son objectif est « (…) de clarifier, de consolider et de promouvoir le positionnement employeur de l’entreprise afin d’attirer, de mobiliser et de fidéliser les employés »4.
Autrement dit, il s’agit pour l'entreprise de promouvoir son image en tant qu'employeur de choix. Mais la démarche implique davantage qu’une simple campagne de promotion ou de communication.
Les candidats et employés clients
L’approche de cette nouvelle discipline repose sur l'idée que les candidats et les employés ne sont pas seulement des ressources, mais également des « clients » internes de l'entreprise, des clients dont il faut satisfaire les besoins, combler les attentes. Or le contexte actuel fait en sorte que les chercheurs d’emploi « magasinent » plus que jamais les employeurs pour trouver celui qui aura l’offre la plus intéressante et qui répondra le mieux à leurs besoins.
Le marketing RH fournit à l’employeur un processus lui permettant d’analyser les besoins de cette « clientèle » et de positionner son offre de façon à maximiser son attractivité. Il lui permet d’élaborer la meilleure stratégie pour bien comprendre les attentes des candidats et d’y répondre en maximisant les attributs uniques dont il dispose.
Plus spécifiquement, le marketing RH comprend plusieurs composantes clés dont les principales sont la campagne de recrutement, l'expérience candidat, l'expérience employé, la communication interne et la marque employeur. Ce sont des concepts dont on parlera de plus en plus dans les milieux de travail, ici comme ailleurs.
Au Québec il semble bien que cette nouvelle discipline soit devenue un incontournable en gestion des ressources humaines. Et puisque la pénurie de main-d’œuvre est loin d’être derrière nous, le besoin de spécialistes en marketing en ressources humaines n’est donc pas prêt d’être comblé dans la province.
Références
1. et 2. Chardin, T. (2019). Pourquoi les RH devraient s'inspirer des méthodes du marketing. Harvard Business Review France. https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2019/01/23831-pourquoi-les-rh-devraient-sinspirer-des-methodes-du-marketing/
3. et 4. Ordre des conseiller en ressources humaines agréés. (2015). Découvrir, ou redécouvrir le marketing RH. https://ordrecrha.org/ressources/gestion-strategique-rh/2015/09/decouvrir-ou-redecouvrir-le-marketing-rh
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